L’expérience Pepsi Refresh : les médias sociaux vont bien mais la marque va mal !
C’est probablement la plus grosse expérimentation de migration publicitaire des médias traditionnels vers les médias sociaux. On parle ici d’un budget de plus de 20 Millions de Dollars. En 2010 Pepsi a annulé ses publicités TV du Super Bowl et investi massivement dans le Pepsi Refresh Project.
Les résultats en termes de médias sociaux sont des gros chiffres : 80 millions de votes, 3.5 Millions de Like sur Facebook (7.7 millions aujourd’hui) et plus de 600 000 abonnés sur twitter.
Mais les chiffres de parts de marché ont été catastrophiques : diminution de 5% pour Pepsi et Diet Pepsi, Pepsi est même tombé en 3e position derrière Coke et Diet Coke, la honte.
Certains n’hésitent pas à en conclure que les médias sociaux ne sont bons à rien, mais là n’est pas le problème. Ce qui est vrai, c’est que la publicité traditionnelle marche encore, elle n’est pas morte comme certains gourous l’ont faussement annoncé.
Ce qui est aussi vrai, c’est que les médias sociaux fonctionnent très bien pour renforcer l’impact des campagnes via les autres médias (publicité et relations publiques). Un exemple très récent : cet article parle d’une augmentation de 28% des taux d’ouverture des courriels si on utilise simultanément les médias sociaux.
Pour revenir au cas de départ, LE concurrent, Coke, n’avait pas diminué ses budgets publicitaires ET a aussi investi dans les nouveaux médias. Bref il a suivi la recette gagnante. C’est d’ailleurs ce que Pepsi fait maintenant.
Bref, n’écoutez pas les soi-disant spécialistes du marketing qui vous disent de fermer votre centre d’appel, oublier votre site Web, éliminer les courriels et enterrer radio, journaux et TV. Fuyez aussi ceux qui prétendent que les médias sociaux sont une mode passagère et une perte de temps.
Le consommateur d’aujourd’hui est méfiant, il veut se faire confirmer ses choix par différentes sources avant de se décider. C’est pourquoi il faut utiliser plusieurs méthodes et faire résonner vos messages sur plusieurs canaux.
Êtes-vous prêts pour ce nouveau défi?
Moi, je vais aller m’ouvrir un Pepsi :)
