Isatis Marketing Blog

En direct d’Oracle OpenWorld : l’importance du social

Ce billet est écrit en direct d’Oracle OpenWorld 2012 à San Francisco. J’y suis depuis lundi avec 50 000 autres participants ! 

Comme vous le voyez, le temps des grandes conférences n’est pas fini… La section foire commerciale de l’événement ne semble pas en déclin non plus, elle utilise plusieurs sections du gigantesque Moscone Center. Comme nous le disions dans cet article, les conférences très courues génèrent une excellente valeur marketing à condition de les exploiter efficacement.

Bien entendu, les principaux sujets des présentations d’OpenWorld sont liés aux solutions Oracle. On parle donc bases de données, développement de logiciel, progiciels ERP / CRM, technologies Java et machines Sun.

Mais un autre sujet a pris beaucoup de place durant les 2 premiers jours : l’importance des médias sociaux. Ce thème s’est répété dans toutes sortes de sujets et Oracle a même défini un de ses différentiateurs majeurs à ce niveau : le fait que toutes ses applications et la plate-forme qui les supporte sont complètement «social enabled» !

La démonstration effectuée par Larry Ellison durant sa session de keynote a également porté sur le sujet. J’en parlerai dans mon prochain billet, «stay tuned» et prenez un peu de temps pour penser à comment les médias sociaux vont vous aider à vous différencier…

Marques, médias sociaux et dialogues de sourds

Il y a trois ans, le dilemme des marques était : être ou ne pas être sur les médias sociaux. Avec la croissance phénoménale de Facebook et consorts, plusieurs ont pris la décision d’y être et ont ouvert des comptes Facebook, Twitter, etc.

Malheureusement, beaucoup trop se contentent d’y publier des informations  corporatives plus ou moins pertinentes et de compter les Like et les abonnés. Elles n’écoutent que si une catastrophe se produit, et là encore les actions vont se limiter à effacer les commentaires négatifs et à publier un lien vers le communiqué de presse.

Vous ne me croyez pas? Prenez connaissance des résultats de cette étude britannique : alors que 36% des consommateurs parlent aux marques via les réseaux sociaux, 70% des plaintes sont ignorées…

Pourtant, la recette de base des médias sociaux, ce n’est pas vraiment sorcier : écouter et dialoguer. Je répète : écouter et dialoguer.

Si vous avez des doutes, parlez-en avec un consultant. L’expertise n’est plus si rare, nous sommes nombreux à pouvoir vous aider.

Bonne écoute et bon dialogue !

A contre-courant dans l’affaire Oasis (partie 1)

Ces derniers jours ont marqué une crise québécoise associée aux médias sociaux, ce que j’appelle «l’affaire Oasis». Si vous avez manqué ça, résumons brièvement.

Le manufacturier de jus québécois Lassonde distribue ses produits sous la marque Oasis. Depuis 7 ans, il est en démêlés judiciaires avec une petite firme qui produit les savons Olivia’s Oasis. Il vient de remporter la victoire en cour d’appel, mais le journal La Presse a publié peu après un dossier présentant la petite entreprise de savons accablée de poursuites par la grande méchante firme l’ayant forcée à des dépenses juridiques de 100 000 $. Suite à l’article, plusieurs protestations se sont fait entendre sur les réseaux sociaux et Lassonde décide d’étouffer rapidement l’affaire en payant les frais d’avocat de la PME et en publiant une lettre d’excuses du patron sur son (nouveau) blogue et sur la page Facebook de l’entreprise.

La gestion de cette poursuite a effectivement été une erreur monumentale pour Lassonde, par contre je ne partage pas plusieurs points de vue largement exprimés sur cette affaire.

1.  Ce n’est pas la première crise québécoise de relations publiques sur les médias sociaux, cet honneur revient plutôt à la crise des souris dans une pâtisserie de l’Avenue Mont-Royal publiée sur YouTube en 2009. Relisez le carnet de Bruno Guglielminetti ici.
2. Le média traditionnel qui a initié l’affaire, le journal La Presse, a pesé beaucoup plus lourd que les médias sociaux. Il touche de nombreux lecteurs et a couvert l’histoire de façon percutante dans le numéro du samedi. Par contre, comme vous pouvez le voir sur l’analyse du hashtag #oasis présentée plus bas sur ce blogue, l’affaire n’occupait pas un espace majeur sur l’écran radar des médias sociaux*. En fait, ceux-ci ont simplement permis à Lassonde de comprendre très vite que le public suivrait les journalistes et lui serait hostile.
3. La notion de poursuite bâillon n’a rien à voir avec l’aspect judiciaire de cette affaire, c’est un dossier de défense de marque de commerce très classique. Il a été mené de façon maladroite et agressive, mais cela ne change pas le fond de l’affaire.

* Il est évidemment difficile de distinguer les tweets de l’affaire Oasis de ceux référant au groupe de musique Oasis ou à toutes les autres interprétations du mot Oasis. On peut cependant estimer que le pic est dû à l’affaire, ce qui indique moins de 1,000 messages publiés sur le sujet ce jour-là.

L’expérience Pepsi Refresh : les médias sociaux vont bien mais la marque va mal !

C’est probablement la plus grosse expérimentation de migration publicitaire des médias traditionnels vers les médias sociaux. On parle ici d’un budget de plus de 20 Millions de Dollars. En 2010 Pepsi a annulé ses publicités TV du Super Bowl et investi massivement dans le Pepsi Refresh Project.

Les résultats en termes de médias sociaux sont des gros chiffres : 80 millions de votes, 3.5 Millions de Like sur Facebook (7.7 millions aujourd’hui) et plus de 600 000 abonnés sur twitter.

Mais les chiffres de parts de marché ont été catastrophiques : diminution de 5% pour Pepsi et Diet Pepsi, Pepsi est même tombé en 3^e position derrière Coke et Diet Coke, la honte.

Certains n’hésitent pas à en conclure que les médias sociaux ne sont bons à rien, mais là n’est pas le problème. Ce qui est vrai, c’est que la publicité traditionnelle marche encore, elle n’est pas morte comme certains gourous l’ont faussement annoncé.

Ce qui est aussi vrai, c’est que les médias sociaux fonctionnent très bien pour renforcer l’impact des campagnes via les autres médias (publicité et relations publiques). Un exemple très récent : cet article parle d’une augmentation de 28% des taux d’ouverture des courriels si on utilise simultanément les médias sociaux.

Pour revenir au cas de départ, LE concurrent, Coke, n’avait pas diminué ses budgets publicitaires ET a aussi investi dans les nouveaux médias. Bref il a suivi la recette gagnante. C’est d’ailleurs ce que Pepsi fait maintenant.

Bref, n’écoutez pas les soi-disant spécialistes du marketing qui vous disent de fermer votre centre d’appel, oublier votre site Web, éliminer les courriels et enterrer radio, journaux et TV. Fuyez aussi ceux qui prétendent que les médias sociaux sont une mode passagère et une perte de temps.

Le consommateur d’aujourd’hui est méfiant, il veut se faire confirmer ses choix par différentes sources avant de se décider. C’est pourquoi il faut utiliser plusieurs méthodes et faire résonner vos messages sur plusieurs canaux.

Êtes-vous prêts pour ce nouveau défi?

Moi, je vais aller m’ouvrir un Pepsi :)

Notre politique de suivi sur les médias sociaux

Qui dit présence sur les médias sociaux dit aussi gérer les connexions avec les autres participants. C’est un travail quotidien, pas toujours amusant mais néanmoins très important. La dynamique de vos échanges dépend fortement de votre auditoire et pas seulement de sa taille. Le type de personnes qui vous suit et leur mode d’interaction sont clefs, sans compter que les spammeurs sont à l’œuvre et peuvent facilement noyer vos communications dans un déluge de désagréments.

Nous avons décidé de partager notre politique avant tout par souci de transparence, mais aussi pour susciter les discussions. N’hésitez pas à vous faire part de votre point de vue, nous sommes ouverts à des améliorations.

Nous utilisons Twitter pour développer un réseau d’échanges dynamiques, intéressants, instructifs ou distrayants. Nous y suivons pro-activement les comptes qui nous paraissent adéquats, mais si nous ne recevons pas de suivi réciproque, nous devons souvent abandonner le suivi en raison des limites imposées par Twitter (voir leur politique ici). Si un compte nous suit, nous l’examinons sommairement avant de faire un suivi réciproque. Celui-ci est la norme sauf dans les cas suivants :

• Apparence de spam ou de robot tweeteur;
• Aucun ou un seul tweet;
• Suite de tweets purement auto-promotionnels;
• Violence verbale, messages haineux ou agressifs;
• Suite de liens sans aucune description;
• Contenu manifestement hors propos ou inintéressant.

Oui, ceci est souvent subjectif et nous n’avons pas le temps d’examiner 10 pages de tweets, donc nous nous basons sur les plus récents.  Nous acceptons une large variété de type de contenus, mais ne souhaitons pas suivre quelqu’un que nous n’aurons jamais envie de retweeter.

Nous voyons LinkedIn comme un réseau d’affaires à vocation professionnelle. Notre politique y est donc beaucoup plus restrictive. Nous proposons et acceptons des connexions seulement dans un contexte professionnel et dans un des cas suivants :

• C’est une personne que nous avons rencontrée dans un contexte professionnel;
• Elle nous est recommandée par un contact commun;
• Nous avons échangé de nombreuses fois par courriel, téléphone ou sur les médias sociaux.

Isatis n’est pas présent comme entreprise sur Facebook. Sur Google+, notre présence expérimentale a été interrompue suite aux changements pour les utilisateurs des applications Google. Elle reprendra bientôt et la politique sera semblable à celle de Twitter.

De votre côté, vous vous y prenez comment?

Médias sociaux, attention danger !

L’arroseur arrosé, ce vieux film muet est tout à fait d’actualité sur les médias sociaux.

Vous avez sûrement lu plusieurs articles sur les médias sociaux prônant l’importance de l’authenticité, de la transparence. Oui, c’est très important, car si vous êtes pris en flagrant délit de mensonge, c’est très très dur pour votre image.

En France, la marque Free avait réussi un bon coup en annonçant ses nouveaux forfaits de téléphonie mobile. Le lendemain, les concurrents ont réagi et lancé une campagne de communication pour proposer des rabais et justifier leurs prix plus élevés.

Free a alors décidé d’envoyer des employés placer des messages négatifs sur les pages de médias sociaux des concurrents. Hélas, les employés ont vite été démasqués ! Voici un exemple, aie !

La Fontaine en ferait une fable. Morale : le mensonge social ne paie pas.

Photo Flickr par striatic

Médias sociaux et Internet, l’histoire se répète?

J’ai retrouvé dernièrement un texte que j’ai écrit en 1996 qui s’intitulait les Web-Sceptiques. En résumé, le propos était le suivant.

Après une période d’emballement extrême (ce que j’appelais l’Eldora-Net), les médias se sont lancés dans une phase de dénigrement systématique d’Internet. Certains éléments de critiques les plus fréquents étaient notamment :

• Internet, c’est seulement une mode !
• Le Web n’est pas fiable !
• L’Internet n’est pas sécuritaire, c’est un monde de hackers !
• Je ne veux pas que mes employés perdent leur temps sur l’Internet !
• Personne ne sait comment faire de l’argent sur Internet !
• Plusieurs entreprises vont fermer leur site et le Web va mourir ! (*)

*(Un vice-président d’International Data Corporation a prédit en 1996 la fermeture prochaine de 20 % des sites ouverts par les plus grandes entreprises… Il a dû se faire discret par la suite…).

Mon article démontait chacune de ces critiques  une à une. 15 ans plus tard, on sait maintenant que l’Internet n’est pas une mode passagère, que les problèmes de fiabilité initiaux n’ont pas duré longtemps (ni affecté l’utilisation), que la sécurité n’est pas parfaite mais que ça n’empêche pas des millions de gens d’y faire leurs transactions bancaires, que les utilisations efficaces sont plus importantes que les pertes de temps, que de nombreuses firmes font beaucoup de profits sur Internet et finalement que personne n’a fermé son site Web. Bref, les sceptiques ont été confondus !

Le parallèle avec ce qui s’écrit en ce moment sur les médias sociaux est quand même saisissant, vous ne trouvez pas?

Si vous lisez que les médias sociaux sont une mode, que Twitter est toujours en panne, que vos employés vont y perdre leur temps et que, comme personne ne sait comment faire de l’argent sur les médias sociaux , les entreprises vont fermer leurs présences facebook et twitter, alors rendez-vous dans 15 ans pour rire de ces prédictions.

Exemple d’article (dans les Affaires) Les médias sociaux, un flop?

Photo Flickr par shawncampbell

Parler d’actualité, un tabou en marketing ?

Deux événements ont marqué l’actualité récente des controverses publicitaires.

Tout d’abord, Kenneth Cole, le patron de la grande chaîne américaine, a publié sur Twitter un message utilisant les événements d’Égypte pour promouvoir sa nouvelle collection. Il en a résulté un tumulte à la fois sur les médias sociaux et les grands médias, M. Cole a retiré le message et  s’est excusé mais les critiques continuent. Pas une grande réussite.

Ensuite, c’est le site Internet Groupon qui a profité du SuperBowl pour présenter des publicités spectaculaires. Mais son utilisation de la situation au Tibet dans un message à l’humour douteux a enflammé la twittosphère dans les minutes suivant sa diffusion. Groupon a résisté à s’excuser en prétendant encourager les dons vers un organisme de charité tibétain. Certes, Groupon a réussi à faire parler de lui mais son image de marque a un sérieux œil au beurre noir. La firme a d’ailleurs finalement retiré ses publicités après quelques jours.

Alors, est-ce qu’on peut en conclure que marketing et publicité doivent ignorer l’actualité?

Pas du tout, l’actualité est même un excellent moyen de connecter avec les lecteurs. Le danger n’est pas dans l’utilisation de l’actualité, mais dans la maladresse d’utiliser des situations dramatiques et / ou fortement controversées, surtout si on veut être humoristique.

En fait, posez-vous simplement la question suivante : si moi ou ma famille étions impliqué dans l’événement en question, est-ce que ce message pourrait être choquant ou agressant?

Qu’en pensez-vous?

[Photo Flickr de Marlith]

L’annonce de ma mort est grandement exagérée – Le Web 2.0

Je parle ici du titre d’un article de Cyberpresse publié le 20 décembre, je cite : « 2011 marquera-t-elle la fin du Web 2.0? »

Il semble que Web 2.0 soit synonyme d’annonce mortuaire prématurée. Après le cafouillage qui avait annoncé par erreur le décès de Pat Burns il y a quelques moins, voici maintenant l’annonce de la mort du Web 2.0.  Évidemment, je peux vous vous prédire sans grand risque que ce ne sera pas le cas, non seulement le Web 2.0 survivra à 2011 mais il y prospérera encore plus.

Oui, certains sites emblématiques du Web 2.0 ont des difficultés, mais il n’y a rien de nouveau sous le soleil. Les premiers sites populaires du Web ne sont pas tous là aujourd’hui, mais le Web n’est pas mort. Les violentes décroissances des Netscape, AltaVista et autres AOL ont été des aléas normaux dans l’évolution de toute nouvelle technologie. Certaines entreprises connaissent du succès puis font des mauvais choix et plongent aussi brusquement qu’elles ont monté.

Tout d’abord, il faut clarifier le cas de Delicious. Yahoo a annoncé sa vente et non sa fermeture. Peut-être finira-t-il par fermer, mais la violente réaction des internautes cette semaine semble indiquer que l’intérêt pour Delicious est encore très fort.

Ensuite, annoncer la mort de facebook pour dans 5 ans est, disons-le, plutôt osé. Pour l’instant, tous les indicateurs sont au vert pour facebook. Il y aura certainement des difficultés dans les prochaines années, mais rien pour prédire un déclin avec une quelconque certitude.

Finalement, le Web 2.0 est un ensemble de technologies et non une collection de sites Web. Même si certains sites ont des difficultés le réseautage social, les blogues, micro-blogues et autres activités de partage d’informations sont là pour rester.

Bonne fin d’année 2010.